Le guide ultime des communautés d'analyse

Par rapport à d'autres canaux de retour d'information sur les clients, tels que la surveillance des médias sociaux ou les enquêtes Voice of Customer, les insight communities révèlent des perspectives plus détaillées et plus nuancées sur les motivations et les objectifs des clients. En d'autres termes, elles fournissent le "pourquoi" derrière le "quoi". Par exemple, une entreprise peut identifier un problème potentiel lié à un problème ou à un service par le biais d'une vaste enquête auprès des clients, puis approfondir la question avec sa communauté de réflexion pour comprendre la cause profonde et tester des solutions potentielles.

De nombreuses entreprises adoptent une stratégie d'insight community parce qu'elles ne sont pas satisfaites des stratégies d'études tierces, lentes et coûteuses. Avec une insight community, vous n'avez pas à attendre des semaines ou à payer pour recruter un panel correspondant à un certain profil. Vous disposez d'un groupe de participants pré-vérifiés et ayant accepté de participer à la recherche. Vous pouvez les engager sur une base continue, sans avoir à payer pour chaque échantillon ou chaque étude.

Au fil du temps, votre communauté d'insights devient encore plus précieuse car vous pourrez revenir vers le même groupe de personnes pour effectuer un suivi et mesurer les changements. Les membres de la communauté d'idées deviennent des participants à la recherche au profil détaillé, ce qui vous permet de segmenter votre stratégie de recherche en fonction des attributs démographiques, psychographiques et comportementaux du profil.

En quoi les "insight communities" sont-elles différentes des communautés de marque, des communautés sociales et des communautés de soutien ?

Le concept de "communauté" gagne du terrain. De nombreuses fonctions de l'entreprise s'appuient sur des stratégies de communautés de clients. Par exemple :

• Les communautés d'assistance sont utiles pour détourner les demandes de service et d'assistance.
• Les communautés d'utilisateurs aident les utilisateurs à s'auto-éduquer et augmentent l'adoption des produits.
• Les communautés de marque développent des défenseurs et des influenceurs
• Les communautés d'initiés mettent en place des programmes de fidélisation et de récompense

Ces types de communautés sont un bon moyen d'impliquer les clients, mais ils ne font qu'effleurer le pouvoir de la communauté. Voici pourquoi : Elles sont principalement axées sur la valeur transactionnelle, comme répondre à des questions d'assistance ou obtenir un point de fidélité pour un achat, et non sur de véritables relations. Les entreprises qui se concentrent uniquement sur ces communautés transactionnelles manquent l'occasion d'avoir un impact profond sur leur activité en établissant des relations à long terme avec leurs clients.

Les communautés Insight entretiennent des relations profondes et continues avec les clients, et pas seulement des transactions. Elles sont créées et gérées par une marque, contrairement aux plateformes publiques de médias sociaux auxquelles tout le monde peut adhérer (et où chacun peut adopter le personnage de son choix). Ce sont des espaces sûrs où les clients se sentent libres de partager des opinions honnêtes, sachant que votre marque écoutera et valorisera leurs commentaires. Parce que les entreprises savent avec qui elles interagissent, elles peuvent établir des liens significatifs pour comprendre les besoins et les motivations de leurs clients.

En quoi l'insight community research diffère-t-elle d'une étude de marché traditionnelle ?

Pendant de nombreuses années, les entreprises se sont appuyées sur les enquêtes "Voix du client" pour recueillir l'avis des consommateurs. Toutefois, dans le contexte actuel d'incertitude et d'évolution rapide du marché, ce processus ne permet pas d'obtenir les résultats dont les marques ont le plus besoin, et ce pour plusieurs raisons.

Les données des enquêtes traditionnelles ne sont pas fiables car les participants inconnus et les robots polluent les données. Même avec un échantillon de recherche ciblé, la lassitude des sondages a conduit à un engagement insuffisant et à des taux de réponse faibles. Selon Forrester Research, 94 % des marques utilisent des enquêtes par courrier électronique pour recueillir des informations sur leurs clients.

et n'obtiennent qu'un taux de réponse de 1 à 2 %. Le processus d'enquête typique est très lent et peut s'avérer coûteux. Les enquêtes font souvent appel à des fournisseurs d'échantillons et à des vendeurs tiers qui peuvent mettre des mois à élaborer un projet, à recueillir des données et à analyser les résultats. Et chaque étude grève votre budget. De plus, avec une approche basée sur les enquêtes, vous ne pouvez recueillir qu'une quantité limitée de données. Les instantanés de vos clients ne reflètent pas l'évolution des opinions et des comportements.

Une insight community est très flexible et prend en charge de nombreux types de stratégies d'études de marché, notamment des entretiens approfondis avec des individus, des groupes de discussion, des enquêtes, etc. Avec une insight community, vous pouvez réaliser des études de marché quantitatives et qualitatives.

Les communautés Insight permettent de réaliser de nombreux types d'études de marché.

Meilleures pratiques en matière d'enquêtes communautaires Insight

Les enquêtes de longue durée destinées aux membres de votre communauté de réflexion peuvent être utiles, mais veillez à y associer des enquêtes plus courtes, éventuellement diffusées via des appareils mobiles afin que les membres puissent y répondre rapidement lorsqu'ils sont en déplacement.

Vous pouvez réduire le nombre d'abandons et de lacunes en variant le type et le format des questions que vous posez à votre communauté d'utilisateurs :

• Commencez par des questions plus générales ou plus faciles
• Décomposer les grandes idées en plusieurs questions
• Incorporer une variété de types de questions
• Randomiser les options de réponse afin d'éliminer les biais d'ordre.
• Inclure une option de texte en champ libre pour spécifier "autre" ou une option pour sélectionner "ne sait pas".
• Poser au moins une question ouverte dans une enquête quantitative, avec un maximum de quatre.

Commencez par des questions plus simples afin d'échauffer les esprits, par exemple : "Quelle est votre application préférée ?". Décomposez les grandes idées en plusieurs questions et veillez à ce que le langage soit facile à comprendre. Pour maintenir l'attention, il vaut mieux être plus court. Faites donc votre possible pour limiter la durée des enquêtes à cinq minutes ou moins. Veillez à ce que les personnes puissent accéder aux enquêtes sur des appareils mobiles et évitez les grandes grilles dans lesquelles il est difficile de naviguer.

Évitez les questions à double sens, par exemple : "Mangez-vous des fruits et des légumes tous les jours ? La formulation est importante : évitez le jargon, les acronymes et les répétitions. Ne forcez pas les réponses à un ensemble fixe de réponses en incluant les options "Aucune de ces réponses" ou "Ne sait pas".

Conversations vidéo avec des membres de la communauté

La vidéo en direct est l'un des outils d'étude de marché les plus utiles utilisés dans une communauté d'insight pour obtenir un retour d'information approfondi et nuancé. La vidéo vous donne la possibilité de mener des études qualitatives à l'aide d'un éventail de méthodologies, allant des entretiens individuels approfondis (IDI) aux groupes de discussion, en passant par les diades et les triades. Non seulement vous entendez la voix littérale du client, mais vous pouvez également voir ses expressions faciales et ressentir ses émotions et ses réactions instinctives.

La vidéo dans une communauté de réflexion va bien au-delà des capacités d'une conférence téléphonique enregistrée ou d'une réunion Zoom. Par exemple, avec les conversations vidéo d'Alida, les observateurs peuvent regarder la vidéo en direct et envoyer un message à l'animateur pour lui donner des instructions. Les conversations vidéo permettent également une analyse rapide, grâce à l'intelligence artificielle (IA) qui synthétise des données riches et transforme les commentaires qualitatifs en données mesurables.

Les communautés peuvent être des moteurs de croissance, et pas seulement des centres de coûts. En règle générale, les entreprises dotées de communautés de réflexion se concentrent sur au moins l'une des trois mesures clés de la valeur commerciale :

• Augmentation des recettes
• Réduire les coûts
• Diminution du risque

Les indicateurs que vous choisissez pour mesurer le succès de votre communauté de réflexion doivent être liés aux objectifs stratégiques de vos parties prenantes. Avant de vous lancer dans votre prochain projet de recherche, prenez le temps de synchroniser vos objectifs avec ceux de vos partenaires. Commencez par discuter des résultats et des thèmes généraux, puis demandez à vos parties prenantes de les formuler :

• Quelle décision prendront-ils sur la base de vos recherches ?
• Quelles sont les hypothèses qu'ils souhaitent tester ?
• Quels sont les critères de réussite qu'ils cherchent à atteindre ?

Le fait d'entrer dans les détails élimine toute ambiguïté et facilite la formulation d'indicateurs de réussite communs. Cela vous aide également à définir l'étendue de votre travail, à confirmer que vous recueillez les bonnes données et à déterminer comment vous allez les mesurer et les présenter. Tout cela vous permettra d'obtenir des résultats qui comptent - des résultats qui apportent une valeur ajoutée à l'entreprise.

Vos indicateurs de réussite doivent être liés à la stratégie commerciale et aux résultats souhaités par vos parties prenantes, et non pas simplement à la performance opérationnelle de vos activités de recherche.

Une fois le programme lancé, ces paramètres vous aideront à quantifier et à suivre la valeur commerciale. Même si vous ne pouvez pas les mesurer aujourd'hui, la définition d'objectifs comme ceux-ci vous aidera à créer une vision pour l'avenir.

Les membres de votre insight community doivent être représentatifs des personnes que vous servez ou que vous souhaitez servir, en particulier lorsque ces personnes sont difficiles à trouver ou à impliquer. Recherchez des membres de la communauté qui ont quelque chose de constructif à dire sur votre marque et qui souhaitent partager leurs réflexions. Vous recherchez des personnes dont le succès est lié à votre marque. Pour de nombreuses marques, il s'agit de personnes qui utilisent fréquemment votre produit ou service. Pour d'autres, il s'agit de personnes qui ont bâti leur entreprise autour de la vôtre.

Où pouvez-vous trouver ces personnes ? Pensez à tous les points de contact avec vos clients, en ligne et en personne. Utilisez ces interactions pour poser une question attrayante qui conduira à une enquête de recrutement. L'envoi d'un courriel aux clients figurant dans votre base de données CRM est un excellent point de départ et offre généralement le meilleur rendement en termes de taux d'adhésion. Pensez également aux autres canaux par lesquels les gens s'engagent avec votre organisation :

• Médias sociaux
• Bannières et pieds de page du site web
• Bulletins d'information
• Relevés de facturation
• Emballage du produit
• Manuels ou brochures
• Événements - en personne et en ligne
• Affiches et kiosques dans les magasins
• Reçus d'achat
• Communications dans les centres de contact

Les personnes issues de ces sources de recrutement ont tendance à être plus engagées et intrinsèquement motivées à participer que celles recrutées à partir de sources externes telles que les listes achetées, qui sont généralement incitées et créent une motivation extrinsèque. Les sources recrutées en interne ont également tendance à avoir des taux de réponse plus élevés et ne se renouvellent pas aussi souvent.

Assurez-vous que les membres de votre communauté insight sont bien ceux qu'ils prétendent être en mettant en place un processus de vérification de l'identité. Le double consentement permet à vos membres de se sentir à l'aise dans un environnement sécurisé qui respecte leur vie privée.

L'ensemble du processus de recrutement doit refléter le type de relation que vous souhaitez entretenir avec les membres de votre communauté et créer une interaction positive avec votre marque. Rejoindre votre insight community doit être une expérience intéressante, pertinente et amusante pour les participants. Faites en sorte que le processus d'inscription soit rapide et sans friction. Ne posez d'abord que les questions indispensables, car vous pourrez en poser d'autres par la suite.

Marche à suivre pour s'inscrire à une insight community

Ces trois étapes simples vous permettront de rendre votre questionnaire de profil/enquête de recrutement court et simple :

1. Invitation à un "Join our community" (Rejoignez notre communauté)

2-3 questions indispensables et l'acceptation des conditions de service pour que les membres de la communauté puissent rapidement s'inscrire et activer leur adhésion.

2. Enquête de recrutement (devrait prendre moins de 5 minutes à remplir)

Un message de bienvenue personnalisé déployé automatiquement et accompagné d'une enquête permettant de recueillir des données démographiques clés.

3. Étude de bienvenue (au moins un jour plus tard)

Permet aux membres de vous informer sur les sujets et les méthodologies qui les intéressent le plus, tels que les enquêtes en ligne, les forums de discussionet d'autres activités qualitatives.

La gestion d'une communauté Insight implique les pratiques et les processus nécessaires pour maintenir une communauté robuste et réactive. Vous trouverez ci-dessous quelques bonnes pratiques de gestion d'une communauté insight pour vous aider à lancer votre communauté avec les bonnes ressources et à maximiser votre investissement.

Ressources de votre communauté de réflexion

Le rôle du gestionnaire de communauté est essentiel pour maintenir une communauté insight en bonne santé et créer une expérience positive pour les membres de la communauté. Le gestionnaire de communauté est chargé de recruter, de hiérarchiser les demandes des parties prenantes, d'exécuter les études de recherche, de veiller à ce que les activités soient attrayantes et de partager les informations avec les parties prenantes et les membres.

Vous n'avez pas nécessairement besoin d'embaucher un community manager à temps plein. Vous pouvez également faire appel à un service géré par un tiers. Quoi qu'il en soit, vous devez choisir une personne qui incarne votre marque, car elle devient le visage de votre entreprise pour les membres de la communauté.

Activités communautaires Insight

Lorsque vous planifiez vos activités d'engagement communautaire, il peut être utile de les classer en trois catégories :

• Activités stratégiques - Réfléchissez aux objectifs commerciaux de votre organisation et à la manière dont votre communauté de réflexion peut contribuer de manière proactive à la prise de décision. Le retour d'information de votre communauté de réflexion peut contribuer à étayer les plans de marketing, les présentations commerciales et les réunions/documents du conseil d'administration en faisant entendre la voix du client.

• Activités d'engagement - Exploitez les promotions ou les annonces que votre équipe de marketing ou de relations publiques planifie pour l'année à venir. Ces activités peuvent fournir des indices sur les sujets que les membres de la communauté souhaitent voir approfondis et que vous pourriez transformer en activités d'engagement.

• Activités non planifiées - Gardez de la place pour des activités communautaires ad hoc et réactives qui apparaissent lorsque les ventes sont en baisse, que le marketing a besoin de tests ou que l'équipe produit a une nouvelle idée. La participation à ces activités est particulièrement intéressante pour les membres de la communauté, car elle leur permet d'apprendre quelque chose de nouveau et d'opportun.

S'engager avec les membres de la communauté insight

Envisagez une variété de moyens pour diffuser les communications et les activités aux membres de la communauté. Toutes les personnes interrogées - en particulier les jeunes générations - ne voudront pas s'engager par courrier électronique. Permettez aux membres de se connecter à une application mobile pour participer aux activités de la communauté, et assurez-vous que vos enquêtes et votre contenu sont optimisés pour les mobiles. En outre, de nombreuses entreprises permettent aux membres de s'engager via des codes QR, des SMS ou des kiosques sur place.

Garder votre communauté insight en bonne santé

Il est important de veiller à ce que les données soient fraîches et propres pour que votre communauté d'insights reste saine. Rafraîchissez continuellement les membres de votre communauté avec des données démographiques émergentes et de nouvelles perspectives. Gardez un œil sur :

Taille de la communauté

Examinez le succès de votre recrutement et soyez attentif aux pics soudains de désabonnement. 

Profil de la communauté

Révision :

• La répartition de votre communauté en fonction de variables clés du profil pour vous aider à vous assurer que la répartition est optimale.
• Proportion de membres participants, non participants ou sous-utilisés, globalement ou par variable de profil
• La taille de votre échantillon pour un public cible

Intégrer les données de la communauté

La possibilité de combiner les informations de votre communauté avec les données comportementales et les données d'achat est essentielle pour développer des profils de clients riches. Dans votre plateforme de communauté de connaissances, vous pouvez intégrer des données clients provenant d'autres sources, telles que votre CRM, votre ERP et votre plateforme de données clients. En regroupant toutes ces données en un seul endroit, vous serez en mesure de segmenter votre recherche en fonction de différents groupes, sur la base de leur historique d'achat, de leur comportement ou d'autres attributs. Vous pourrez également segmenter les résultats pour comprendre les différents besoins et motivations des différents profils d'acheteurs. Vous serez ainsi en mesure de développer des produits pour des types d'acheteurs spécifiques et d'adapter les messages marketing pour les rendre plus personnalisés, car vous comprendrez mieux vos clients que n'importe quel autre fournisseur sur le marché.

Trop souvent, l'échec d'une excellente recherche se traduit par une présentation de compte rendu contenant des données denses et trop peu de recommandations. Vous pouvez éviter cela en transformant la structure de votre compte rendu en une histoire.

Une structure narrative efficace entraîne vos parties prenantes dans un voyage qui commence par la situation "avant" et décrit l'action incitative qui crée une tension ou un déséquilibre qui perturbe le statu quo et crée la nécessité d'un changement. Faites appel aux émotions de vos parties prenantes pour être persuasif.

Les résultats de votre recherche doivent être présentés comme la solution, plutôt que comme une conclusion. Organisez votre récit autour de trois ou quatre grandes idées qui soutiennent la solution. Considérez ces grandes idées comme les titres des chapitres que vous étayerez par des preuves. Lancez votre grande idée, puis décortiquez-la et étayez-la avec vos preuves.

Gardez à l'esprit le principe de la pyramide de Minto pour vous aider à élaborer une hiérarchie claire et à simplifier votre récit : l'idée principale, trois ou quatre points secondaires, puis les preuves à l'appui. Grâce à votre analyse, vous découvrirez la solution.

Plus vous serez en contact avec les parties prenantes, plus vous établirez des relations de collaboration et plus vous deviendrez la personne de référence lorsque des décisions importantes devront être prises. Présentez les décisions qui ont été prises et les changements dans l'organisation ou l'expérience client qui ont été mis en œuvre grâce au travail auquel vous avez contribué. Envisagez une tournée de présentation pour partager ce que vous faites avec différents services, au cours de laquelle vous ferez part de votre travail remarquable et exposerez la vision et la feuille de route de votre programme afin de susciter l'enthousiasme.

Tableaux de bord de la communauté Insight pour les parties prenantes

L'élaboration d'un tableau de bord efficace est un élément clé de la communication du retour d'information de votre communauté d'insight à vos parties prenantes.

Les tableaux de bord sont un excellent moyen de donner à vos partenaires un aperçu visuel des résultats de vos recherches et la possibilité d'approfondir les données qui les intéressent. Lorsque tout le monde regarde le même tableau de bord, il est plus facile de collaborer. Et si vos données sont continuellement mises à jour, les tableaux de bord garantissent que vos parties prenantes disposent toujours des informations les plus récentes.

Comme toute autre méthode que vous utilisez pour partager vos informations communautaires avec vos parties prenantes, un tableau de bord doit raconter une histoire fluide, avec un début, un milieu et une fin.

Partage avec les membres de la communauté insight

Une boucle de rétroaction continue favorise la confiance. Le retour d'information garantit que les membres de la communauté comprennent ce que vous faites des informations que vous recueillez et comment leur participation influence la prise de décision de votre marque. Le fait de tenir cette promesse par le biais du partage approfondit votre relation avec les membres de la communauté, favorise une implication à long terme, des expériences de marque positives et une communauté plus saine et plus engagée.

Avec Alida, vous pouvez centraliser vos sharebacks et l'échange continu avec la communauté par le biais d'un hub pour les membres. A hub membre est la maison de votre communauté pour partager du contenu, entamer des conversations avec les membres et construire des relations authentiques avec les clients. Un hub membre offre une expérience interactive à vos membres qui peuvent "aimer" et commenter les posts, augmentant ainsi l'engagement.

Un hub permet aux gestionnaires de communautés de concevoir et de déployer rapidement des bulletins d'information communautaires. Vous pouvez voir avec quel contenu les membres interagissent le plus, ce qui vous permet d'optimiser votre contenu.

Beaucoup demandent : pourquoi ne pas utiliser des plateformes comme Slack, Facebook Groups ou Discord pour gérer ma communauté insight ?

Ces plateformes ne sont pas conçues pour répondre aux besoins des entreprises. Vous ne pouvez pas influencer les fonctionnalités, ce qui signifie que vous dépendez entièrement d'organisations tierces pour déterminer les capacités, les intégrations, la confidentialité, etc. En fait, l'existence même de votre communauté repose entre leurs mains. S'ils ferment, votre communauté disparaît avec eux.

Pour tirer le meilleur parti de votre communauté de réflexion, vous avez besoin d'une plateforme d'entreprise que vous pouvez gérer directement. Cela ne signifie pas qu'il faille créer votre propre technologie. Cela signifie que vous devez disposer d'un logiciel de communauté de discussion qui donne la priorité à vos besoins.

Liste de contrôle de la communauté Insight

Au fur et à mesure que vous définissez vos besoins en matière de plate-forme ou de logiciel de communauté d'idées, établissez une liste de contrôle à laquelle chaque fournisseur de logiciel devra répondre. Pour maximiser votre investissement et vous donner la flexibilité dont vous avez besoin pour mettre en place un programme d'insights réussi, la plateforme de communauté d'insights que vous choisirez doit

• Confirmer que les personnes sont bien celles qu'elles prétendent être. Il doit éliminer les robots et s'assurer que tous les participants ont accepté de partager leur avis.
• Veillez à ce que les membres soient diversifiés afin de refléter fidèlement votre clientèle. Votre processus de recrutement doit vous permettre de fixer une représentation maximale et minimale des différents groupes.
• Inclure des outils d'enquête et de communication intégrés et à la demande pour une réponse rapide.
• Inclure des forums ou des fils de discussion pour permettre des conversations continues avec et entre les clients sur des sujets spécifiques.
• Fournir un lieu de partage et d'organisation du contenu conçu pour la communauté, tel que des vidéos, des articles et les résultats de leurs commentaires.
• Facilitez l'engagement (likes, commentaires, partages, etc.) pour les membres de la communauté, en particulier sur les appareils mobiles.
• Obtenez toutes les données pertinentes sur une plateforme unique qui s'enrichit au fil du temps, de sorte que vous n'ayez pas à vous poser les mêmes questions encore et encore.
• Permettre la segmentation et le ciblage des questions et des activités en fonction des types d'utilisateurs, des zones géographiques, du comportement et d'autres variables.
• Inclure des analyses exploitables pour mesurer les changements au fil du temps et vous permettre de découper les données en fonction des différents segments.
• Garantir la sécurité et la confidentialité (avec des contrôles d'accès, l'hébergement, la gestion des informations personnelles et des exigences d'acceptation) afin de créer un espace sûr pour un retour d'information non filtré.
• Vous donner la possibilité d'évoluer sans problèmes techniques qui causent des frictions ou un modèle de tarification qui décourage la croissance.
• Inclure des outils de cartographie pour la planification à long terme et la définition des priorités sans faire de copier-coller de votre plateforme communautaire vers d'autres outils d'entreprise.
• Offrir un soutien professionnel, des conseils et une formation continue pour aider au recrutement de la communauté, aux meilleures pratiques d'engagement, à la cadence et au style du contenu.

Pour en savoir plus sur les communautés d'introspection, veuillez consulter la page suivante :

• Guide des meilleures pratiques de la communauté pour tirer le meilleur parti possible de votre communauté insight
• Exemples de réussite de communautés de vision en action