Études de marché pour mieux comprendre les clients

L'étude de marché est le processus de collecte d'informations sur les comportements, les préférences et les tendances au sein d'un groupe de consommateurs, d'une catégorie ou d'un marché. En règle générale, les études de marché sont réalisées lorsque les entreprises souhaitent comprendre la dynamique du secteur et de la clientèle afin de pouvoir élaborer des stratégies de développement de produits et de mise sur le marché, de générer et de conserver des revenus, et d'éviter le coût élevé d'une mauvaise orientation de l'entreprise.

Les études de marché explorent les conditions à l'intérieur et à l'extérieur d'une organisation, telles que les tendances économiques, technologiques et concurrentielles. En tant que tels, les programmes d'études de marché peuvent englober la Voix du client ou l'étude des utilisateurs, mais ils incluent souvent les réactions de personnes interrogées autres que les clients actuels. L'étude des utilisateurs se concentre sur le comportement observé, tandis que l'étude de marché recueille et évalue également les opinions, les perceptions et les expériences.

Les questions courantes auxquelles l'étude de marché doit répondre peuvent être les suivantes :

• Quelle est la taille du marché pour mon produit/service ?
• Comment ma marque se situe-t-elle par rapport aux autres marques du marché ?
• Qui est le plus susceptible d'acheter mes produits/services ?
• Quelles sont les caractéristiques du produit et/ou les services les plus importants pour les acheteurs actuels ou potentiels ?
• Quelles sont les campagnes ou les offres qui trouveront le plus d'écho auprès de mon public cible ?
• Comment les préférences des acheteurs évoluent-elles au fil du temps, et comment ma marque peut-elle suivre le mouvement et y répondre en temps utile ?

Les études de marché recueillent des données et analysent des informations provenant de diverses sources en utilisant de nombreuses méthodologies et de nombreux outils.

Étude de marché primaire ou secondaire

Les études de marché primaires collectent des données originales, généralement en se rendant directement à la source de l'information et en effectuant sa propre analyse. Vous pouvez également utiliser des sources secondaires - des études publiées par une agence gouvernementale ou une association industrielle, par exemple - pour alimenter les études de marché. 

Si les études secondaires peuvent alerter les responsables de l'étude de marché sur les tendances émergentes ou les préoccupations potentielles, seules les études primaires peuvent vous indiquer dans quelle mesure ces éléments ont un impact sur vos propres clients et sur la manière dont ils interagissent avec vos produits et services spécifiques.

Études de marché qualitatives et quantitatives

Les études de marché s'engagent souvent dans des études qualitatives telles que les entretiens approfondis (IDI) et les groupes de discussion. Cependant, les études de marché qualitatives ne doivent pas nécessairement impliquer une conversation en direct. Elle peut également intégrer des verbatims issus de questions d'enquête ouvertes ainsi que des discussions non modérées dans des forums, des études de journal ou des vidéos. L'étude de marché qualitative permet un engagement réciproque entre le chercheur et la personne interrogée, ce qui est souvent nécessaire pour clarifier le sens et développer un niveau d'empathie plus profond. Cela ne signifie pas que l'étude de marché qualitative n'a pas de structure ; il incombe plutôt à l'enquêteur de concevoir des scénarios significatifs et de poser des questions de niveau supérieur afin de découvrir les informations dont il a besoin pour prendre des décisions éclairées.

En revanche, les études de marché quantitatives utilisent généralement des techniques telles que les enquêtes, les sondages ou les questionnaires. Contrairement aux questions qualitatives ouvertes, les méthodes quantitatives partent d'une hypothèse que les chercheurs tentent de prouver ou d'infirmer. Ainsi, les personnes interrogées sont invitées à choisir parmi un ensemble prédéterminé de réponses, plutôt que de fournir leurs propres réponses. Chaque réponse se voit attribuer une valeur et les données recueillies sont évaluées mathématiquement. Avec la recherche quantitative, il y a moins de possibilités de questions de suivi et d'engagement continu entre le chercheur et la personne interrogée.

Que vous recueilliez des données qualitatives ou quantitatives pour votre programme d'étude de marché, il est important de comprendre comment structurer vos résultats et appliquer des techniques statistiques pour les traduire en en informations pertinentes et exploitables.

Les entreprises utilisent les études de marché pour soutenir diverses initiatives commerciales, par exemple :

Étude de marché pour le développement de produits

Les études de marché peuvent alimenter l'innovation en matière de produits. Les entreprises veulent en savoir le plus possible sur un marché afin de développer des produits et des services qui répondent aux besoins des clients comme aucune solution existante ne peut le faire. L'étude de marché peut aider à déterminer la taille du marché en termes de marché total adressable (TAM), afin que l'entreprise puisse faire des prévisions financières et encourager l'investissement.

Comprendre le marché aide les entreprises à confirmer et à affiner les concepts pour s'assurer qu'ils seront adoptés par les clients. À l'approche du lancement, l'étude de marché permet de tester les conceptions, les modèles de tarification, les messages marketing et d'autres décisions commerciales connexes afin d'anticiper la réaction du marché. Une fois le produit ou le service lancé, les études de marché peuvent tester l'opinion des clients afin d'améliorer en permanence l'expérience offerte par la marque.

Mesurer la force de votre marque

De nombreuses entreprises utilisent les études de marché pour comprendre la notoriété et l'affinité de leur marque. Par exemple, l'étude de marché peut vous indiquer ce que les clients potentiels et existants pensent de votre marque par rapport à d'autres fournisseurs. Dans le cadre d'une étude de marché, vous pouvez analyser les sentiments positifs ou négatifs des clients. Ces résultats peuvent fournir des informations précieuses sur l'acquisition, la rétention et la fidélisation des clients.

Des études de marché pour un leadership éclairé

Les études de marché personnalisées sont précieuses car elles fournissent des données de première main dont personne d'autre ne dispose dans votre secteur d'activité. Certaines entreprises fournissent les informations recueillies dans le cadre d'études de marché à leurs partenaires commerciaux, tels que les distributeurs ou les courtiers, afin de les informer sur les tendances du marché et les besoins des clients.

Les entreprises peuvent également regrouper et publier des études de marché à l'extérieur sous la forme de rapports sur l'état du marché. Ce type de contenu peut vous aider à vous faire connaître des médias qui couvrent votre secteur et à positionner votre marque comme un leader d'opinion que les autres veulent suivre.

Monétiser les études de marché

Certaines entreprises monétisent les études de marché en vendant des informations à des partenaires publicitaires. Par exemple, une marque de médias peut interroger ses lecteurs sur leurs principaux défis et les solutions qu'ils cherchent à acheter. Elle peut ensuite fournir ces informations aux annonceurs afin qu'ils puissent en tenir compte dans leurs campagnes, par le biais d'un ciblage et de messages personnalisés.

Une plateforme d'étude de marché est une technologie que les entreprises utilisent pour soutenir leurs études de marché. La catégorie comprend des logiciels pour :

• Recruter, valider et programmer les participants à la recherche pour qu'ils participent aux études
• Profilage et segmentation des participants sur la base d'attributs démographiques, psychographiques ou comportementaux
• Programmation et administration d'enquêtes et d'autres mécanismes de retour d'information
• Recueillir et enregistrer le retour d'information des participants sous différentes formes en utilisant des méthodes quantitatives et qualitatives, et en s'engageant par le biais de plusieurs canaux. 
• Stocker les données conformément aux exigences en matière de sécurité et de respect de la vie privée
• Analyse de grands volumes de données structurées et non structurées
• Partager les résultats des études de marché avec les décideurs

En utilisant une plateforme d'études de marché, vous pouvez gagner du temps dans la gestion des aspects administratifs et opérationnels de votre programme d'études de marché et vous concentrer sur l'apport d'une valeur stratégique à vos parties prenantes. Parce que les plateformes d'études de marché peuvent rapidement synthétiser de grandes quantités de données, elles peuvent mettre en évidence des modèles et faire des prédictions que l'analyse manuelle ne peut pas faire. En outre, les plateformes d'études de marché facilitent les études longitudinales et le benchmarking, car elles garantissent la comparabilité des données. 

Les plateformes d'études de marché peuvent également améliorer l'expérience des participants aux études. Par exemple, les contrôles de charge intégrés pour la gestion de l'échantillon garantissent que les participants ne sont pas trop interrogés ou qu'on ne leur pose pas de questions non pertinentes. 

Avantages d'une plateforme intégrée d'études de marché

De nombreuses entreprises réalisent des études de marché en silos. L'équipe produit peut utiliser un type de plateforme d'étude de marché et l'équipe marketing ou expérience client un autre. Ce type d'approche fragmentée est inefficace et crée une expérience négative pour les répondants ; les équipes ne savent pas quelles informations ont été collectées précédemment et ont donc tendance à se chevaucher, voire à poser les mêmes questions aux participants.

Les plateformes d'études de marché rassemblent des efforts de recherche disparates en un seul effort unifié. Elles stockent les données dans un référentiel commun, ou lac de données, qui les rend disponibles pour une analyse continue. En outre, elles s'intègrent à d'autres sources de données dont vous disposez, telles que l'historique des ventes ou la télémétrie des produits, de sorte que les études de marché peuvent être segmentées et ciblées ou comparées entre les cohortes.

Lorsque vous préparez une étude de marché, vous devez tenir compte du taux de réponse auquel vous pouvez vous attendre. Une prévision précise du taux de réponse peut vous aider à déterminer la taille de l'échantillon à utiliser pour votre étude de marché et à fixer les attentes des parties prenantes quant au temps nécessaire à la réalisation de l'étude.

Le taux de réponse moyen pour les études de marché est de 5 à 20 %. Vos taux de réponse peuvent être inférieurs ou supérieurs, en fonction de nombreux facteurs. Par exemple, si vous vous concentrez sur une population à faible incidence et difficile à atteindre, qu'il s'agisse de cadres informatiques très occupés ou de personnes vivant dans des communautés isolées avec un accès intermittent à l'internet, votre taux de réponse sera probablement inférieur à celui des études conçues pour la population générale.

Il existe de nombreuses stratégies pour augmenter les taux de réponse à vos études de marché. Nous en examinerons deux ci-dessous.

L'époque des enquêtes de 20 minutes est révolue. Respecter le temps et l'intelligence des participants lors de la conception des études de marché est essentiel pour accroître l'engagement et augmenter les taux de réponse.

Lors de la conception de vos études de marché, concentrez-vous sur les domaines suivants :

1. Longueur de l'enquête : Essayez de ne pas dépasser 20 questions et veillez à ce que votre enquête ne dure pas plus de trois à cinq minutes. Si vous avez besoin de plus d'informations, envisagez de diviser votre enquête en segments plus petits.
2. Connaissances existantes : Ne posez pas de questions redondantes. Il se peut que vous ayez déjà les réponses grâce aux résultats d'enquêtes antérieures ou à vos données connectées. Établissez des conventions de dénomination pour les activités et les questions de l'étude de marché afin de vous assurer qu'elles sont facilement repérables pour les études futures.
3. Facteur de divertissement : Améliorez la participation à l'enquête en incorporant des éléments visuels et en adoptant un ton conversationnel. Pensez à poser les questions de l'enquête d'une nouvelle manière.
4. La pertinence est essentielle : Optez pour des enquêtes qui portent sur des sujets qui intéressent les participants à la recherche, et pas seulement votre entreprise.
5. Diversifier le contenu : Évitez les questions redondantes et diversifiez les sujets pour une expérience plus engageante.
6. Engagement authentique : Dans la mesure du possible, personnalisez vos contacts avec les participants en envoyant votre enquête par l'intermédiaire d'un membre de l'équipe d'étude de marché ou d'une partie prenante spécifique. Cela ajoute une touche d'authenticité et renforce la confiance dans votre marque.
7. Lecture à voix haute : Augmentez la précision des données en lisant les questions à haute voix, afin de vous assurer qu'elles sont claires et qu'elles peuvent être facilement comprises par les participants à l'étude de marché.
8. Mobile First : La plupart des courriels sont ouverts sur un mobile. Les Millennials, la Génération Z, les Amériques hispanophones et les décideurs commerciaux sont de grands utilisateurs de mobiles. La qualité des données souffre si l'expérience mobile du membre est mauvaise. Testez toujours l'expérience sur un appareil mobile avant de la déployer.
9. Partager les résultats : Une fois l'étude de marché terminée, informez les participants de vos conclusions.
10. Adaptabilité : Adapter les études de marché en fonction des commentaires des participants afin d'améliorer continuellement l'expérience de l'engagement.

Les entretiens d'étude de marché requièrent de la pratique et des compétences. La façon dont vous posez les questions détermine la structure de votre conversation, y compris les domaines sur lesquels vous mettez l'accent et le niveau d'informations que vous pouvez extraire. Vous devez vous assurer que lorsque l'entretien est terminé et que vous relisez les notes, vous disposez de données utilisables qui vous aideront à tirer une conclusion.

Ne posez pas deux questions en même temps

Connues sous le nom de questions à double entrée ou de questions composées, ces questions ressemblent à première vue à une seule question, mais en réalité, elles en posent plusieurs. Elles peuvent perturber les participants et produire des données confuses qui réduisent la précision et la fiabilité de votre étude de marché. Il se peut que vous ne soyez même pas conscient que vous posez ce type de questions. Il est donc important de savoir ce qu'il faut écouter et de s'en méfier.

Voici quelques exemples de ce type de questions à double tranchant :

• "Avez-vous faim ou soif ?"
• "Comment utilisez-vous les produits A et B ?

Poser des questions ouvertes

En tant que technique d'étude de marché qualitative, les entretiens n'ont pas pour but de confirmer une hypothèse préconçue. Plutôt que de chercher une réponse oui/non, une note ou un classement, vous voulez donner à la personne interrogée l'occasion de partager son point de vue avec les mots de son choix. Votre tâche consiste à poser des questions qui les encouragent à le faire.

Voici quelques exemples de questions ouvertes :

• Racontez-moi la dernière fois que vous avez fait l'expérience de X ?
• Si j'étais une mouche sur le chemin la dernière fois que vous avez parlé de X, qu'est-ce que j'entendrais ?

Ne dirigez pas le témoin

Il est important d'éviter d'introduire vos propres préjugés dans les entretiens d'étude de marché. Faites attention à la manière dont vous posez les questions afin de ne pas introduire une réponse préconçue.

Voici quelques exemples de ce type de questions biaisées :

• Ne pensez-vous pas qu'il s'agit là d'une excellente solution ?
• Beaucoup de gens disent X. Êtes-vous d'accord avec cette affirmation ?

Poser des questions de suivi de niveau supérieur

L'avantage des entretiens en tant que technique d'étude de marché est qu'ils permettent d'aller plus loin que la compréhension superficielle que l'on peut obtenir à partir d'une enquête. Votre objectif est de comprendre pourquoi les gens réagissent comme ils le font.

Imaginons que vous discutiez avec un client d'un nouveau produit lancé par votre entreprise. Il semble l'adorer. Mais vous lui demandez alors : "Seriez-vous prêt à payer pour cela ?". C'est dans sa réponse que le bât blesse.

Voici quelques exemples de ce type de questions de niveau supérieur :

• Combien de fois cela se produit-il ?
• Quelle est l'urgence de ce problème pour vous ?
• Quel est l'impact de l'absence de solution à ce problème ?

Écouter sans interrompre

La compétence la plus importante et la plus difficile à maîtriser en matière d'entretien d'étude de marché est sans doute l'écoute approfondie. Si vous pensez toujours à poser votre prochaine question, vous ne pourrez pas vous concentrer sur ce que dit la personne interrogée ou poser une question complémentaire. Si nécessaire, mettez-vous en sourdine après avoir posé une question afin d'éviter d'interrompre la personne interrogée tant qu'elle n'a pas fini de parler.

Au lieu de s'appuyer sur des fournisseurs d'échantillons tiers lents et coûteux ou sur des panels externes, de nombreuses entreprises de premier plan réalisent des études de marché à l'aide d'une "insight community". Grâce à cette communauté, vous pouvez rapidement recruter des participants à l'étude, dialoguer avec eux en utilisant diverses techniques d'étude de marché et analyser le retour d'information sur une plateforme unifiée.